Le consommateur qui existe en chacun d’entre nous détient un pouvoir individuel considérable, et il est de son devoir d’être capable de discerner ce qui se cache derrière chaque acte d’achat dans son quotidien. Comment nos « dictateurs internes » et les « parasites externes » du système dominant manipulent nos habitudes d’achat pour les transformer en actes programmés et comment faire pour s’en libérer et devenir ce qui est aujourd’hui communément appelés par les « alternatifs », de véritables « consom’acteurs » ?
Du consommateur…
Si aujourd’hui, la majorité de la population mondiale passe encore son existence à essayer de satisfaire ses besoins vitaux (se nourrir, se vêtir, se loger) sans forcément y parvenir, une minorité « puissante » d’habitants est parvenue à assurer non seulement sa sécurité matérielle personnelle, mais, en obéissant aux lois du marché, à entrer dans un système de surabondance (« du toujours plus »), dans lequel le problème (ou le but !) n’est plus de produire pour pouvoir survivre, mais de consommer pour pouvoir produire ! Ainsi, dans une société où règne l’abondance, l’économie de marché se traduit inévitablement par une considérable augmentation du pouvoir des consommateurs. Et ce pouvoir se manifeste par la possibilité de choisir parmi une « profusion » de versions différentes d’un même produit : l’offre est monstrueuse… mais à la mesure (ou à la démesure !) de la demande. Et le client qui est devenu l’objet d’une attention passionnée, y trouve forcément son compte, en assouvissant ses désirs immédiats au travers d’un objet qui s’accordera à merveille avec son mode de vie et ses aspirations matérielles. Mais surtout ne pas oublier qu’à la tête de ce système économique, les producteurs qui réagissent en premier aux lois du marché, ne visent qu’une augmentation « chiffrée » de leurs bénéfices personnels. C’est pour cette raison que le capitalisme repose exclusivement sur des valeurs de lutte pour le pouvoir. Pour atteindre ce but, les stratégies publicitaires cherchent à transformer le produit en symbole, elles essayent de lui faire véhiculer des valeurs qui attirent le consommateur. Comme le dit le fondateur d’une grande marque de cosmétiques : « A l’usine, nous fabriquons des produits de beauté. Dans nos magasins, nous vendons de l’espoir ». (Toute la question est de savoir si on ne peut pas trouver l’espoir ailleurs que dans la marchandise !!!). Bref, tout responsable des ventes ne rêve que d’une chose : découvrir un moyen qui lui permette de donner à un maximum de personnes, l’envie d’acheter son produit, malgré les différences qui existent entre les gens. Voilà la stratégie de nos « manipulateurs internes ». , et le résultat est là : des consommateurs qui achètent comme des zombies, perdant leur individualité et rendant leur pouvoir individuel inexistant. Ainsi pour obéir au « masque social », les esclaves de la persona s’habillent en fonction de la mode, lisent les livres dont tout le monde parle, vont voir les films qu’il faut avoir vu et achètent les articles que le milieu considère comme socialement correct. Alors comment pouvons nous utiliser notre pouvoir de consommateur pour changer le monde ?
… Au consom’acteur
Dans nos sociétés de surabondance, la situation est en principe favorable aux acheteurs ce qui leur donne un certain pouvoir et oblige les producteurs à tenir compte de leurs attentes et de leurs demandes. Il est donc important de découvrir dans notre vie quotidienne de consommateur ce qui permet de transformer nos actes d’achat en actes de pouvoir… en se posant toujours la question : « Pourquoi acheter cet article plutôt qu’un autre ? ». Il faut que le consommateur soit capable de définir de nouveaux critères d’achat. Au lieu de se laisser guider par les habitudes, par les arguments publicitaires ou par le prix, il faut introduire dans notre décision d’achat un critère nouveau : ne pas déterminer ses choix en fonction du produit lui-même, mais en pensant aux hommes et au monde. Et pour changer les choses, il n’est pas nécessaire d’entreprendre des actes exceptionnels, mais être conscient que chacun peut y contribuer en continuant à vivre sa vie habituelle. Cependant, le système économique de nos sociétés modernes favorise l’apparition de l’effet papillon : une mutation minime dans les comportements d’achat peut avoir des répercussions d’une ampleur considérable. Donc, au lieu de se préoccuper uniquement du produit, de son prix, de ses qualités, de sa marque, il faut mettre au centre de notre décision l’homme et la Terre : par exemple décider de privilégier les articles fabriqués par des entreprises qui accordent une grande importance à l’amélioration des conditions de travail de leurs employés, à la lutte contre le chômage ou au partage des tâches ou donner notre préférences aux articles vendus directement par les producteurs. Le choix dépendra de notre sensibilité et de nos convictions quant aux actions les plus urgentes pour changer le monde. Ce qui compte, c’est de penser à appliquer ce principe dans notre vie quotidienne de consommateurs. Pour cela, il faut regarder autrement notre manière d’acheter et prendre conscience que chaque achat peut devenir un acte de pouvoir si nous mettons l’homme et le monde au centre à la place du produit.
En accomplissant des actes aussi banals qu’acheter son repas de midi ou faire le plein de son véhicule, chaque consommateur a le pouvoir de changer les choses et devenir maître de ses achats en devenant… consom’acteur !!!
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